¿Merece la pena pagar por algo que puedo hacer en Excel?

Existen productos B2B de pago que compiten y tienen éxito frente a alternativas gratuitas: Microsoft Teams y Zoom son dos ejemplos de grandes productos B2B cuyos competidores incluyen opciones totalmente gratuitas como Whatsapp o Google Meet.

¿Cómo es eso posible? En definitiva, porque ofrecen una serie de beneficios para sus clientes cuya alternativa involucra tiempo y esfuerzo. La analogía perfecta es la de ir en coche frente a ir andando: sí, andar es gratuito, pero requiere un coste de tiempo que muchos conductores no están dispuestos a asumir.

En el caso de Microsoft Teams, su producto incluye una versatilidad y flexibilidad para crear chats manual ó automáticamente, y una serie de "extras" (integración con herramientas de trabajo como Google Docs, Zapier, etc) que no están disponibles en alternativas gratuitas. Zoom, por otro lado, ofrece un nivel de privacidad y de protección de la información que no están contemplados en Google Meet.

La clave de un producto B2B no está en ofrecer necesariamente un producto competitivo a nivel de precio, sino en impulsar los indicadores de crecimiento de los negocios a los que sirve.

Margarita Philosophica, de Gregor Reisch, 1508. El hombre que utiliza los números indo-árabes parece estar mucho más contento que el que usa el ábaco basado en números romanos

Lanzar gente al problema y el problema de la escalabilidad

Es habitual que una empresa tenga algún tipo de proceso en marcha con respecto a sus clientes. Y según estas empresas crecen, el alcance de estos procesos también crece. Para ello, estas empresas suelen recurrir a un abanico de sistemas y herramientas, entre los que se incluyen

• Hojas de Excel

• Portales bancarios

• Sistemas de Planificación de Recursos Empresariales (ERPs)

• Programas de contabilidad

• Proveedores externos

Estos sistemas raramente se comunican entre sí, con lo que conforme la empresa crece, el proceso completo de gestión de clientes acaba convirtiéndose en una serie de improvisaciones y parches, unidos mediante el trabajo de una o varias personas. La complejidad se acumula conforme esos sistemas se van quedando anticuados o si involucran soluciones ad-hoc, como suele ser el caso de las hojas de Excel.

Al final, lo más habitual es que la mayor inversión realizada en estos procesos no acaba en una mejora de la calidad de las herramientas utilizadas (Excel es gratis!), sino en recursos humanos. O dicho de otro modo, "lo que las empresas tienden a hacer es lanzar gente al problema".

Tristemente, escalar el equipo humano rara vez es la mejor solución. En primer lugar, por la poca fiabilidad del ser humano a la hora de hacer tareas repetitivas: tiene que aprender a realizarla, con lo que tarda un tiempo en ser eficiente, y ni siquiera el tiempo puede prevenir errores de bulto con consecuencias imprevisibles. Y en segundo lugar, porque la cantidad de gente necesaria para gestionar estos procesos crece con la complejidad de la operación, lo que suele significar, a brocha gorda, que el número de gente responsable de estos procesos crece con el número de clientes que se gestiona.

Contratar gente para gestionar un proceso complejo tiende a más errores y a un mayor coste por operación.

RPA, Chatbots y Automatización

Cuando trabajaba para una consultoría tecnológica en Londres, uno de los servicios que más impulsábamos a las instituciones financieras con las que trabajabamos era Robot Process Automation. Este servicio parte de la base de que hay una serie de procesos en marcha, a los cuales una empresa de gran tamaño dedica mucho dinero y recursos humanos a gestionar. Con RPA, se dividía el proceso en subcomponentes de tal manera que algunos de esos subcomponentes podían ser gestionados por un programa que interaccionase con las herramientas que se estaban utilizando, en sustitución de la persona que lo estaba gestionando antes.

Por poner un ejemplo concreto, una macro es un programa que "pretende" ser una persona utilizando una hoja de Excel. RPA sigue esa misma idea: no sustituir la herramienta, sino sustituir la persona encargada de utlizarla.

Las ocasiones en las que RPA se vendía con mayor éxito era para procesos que cumplían dos importantes condiciones:

1. Eran procesos de gran riesgo reputacional para el banco: una ejecución incorrecta era un problema.

2. Eran procesos de poco impacto en la cuenta de resultados del banco: una ejecución correcta no se traducía en mayores beneficios.

No es casualidad entonces que los productos RPA estrella solían estar relacionados con KYC, blanqueo de capitales, reconciliación de pagos, fraude, etcétera.

Ahí, en mi opinión, radica el problema de RPA, y es la razón por la que nadie ha oído hablar de ninguna multinacional dedicada exclusivamente a ello: la simple sustitución de un humano por una máquina, sin pararse a pensar en el proceso que se está llevando a cabo, nunca es una solución, siempre es un parche.

Ocurre de manera similar con los servicios de chatbots que han acabado dominando los servicios de atención al cliente: un mal servicio de atención al cliente gestionado por humanos nunca mejora con la implantación de un chatbot.

Para gestionar la complejidad de un proceso, la ciega sustitución de un humano por una máquina nunca funciona.

Complejidad accidental

La razón de ser de estos procesos, y el por qué han perdurado tanto en el tiempo, es que son procesos que han evolucionado orgánicamente: no han sido diseñados por un comité, sino que han aparecido en el contexto del trabajo diario de las empresas. Sirven necesidades esenciales en la creación de valor, y se han insertado en los lugares más insospechados, en una especie de simbiosis.

La solución no pasa por tratar de eliminarlos, o de reducir su impacto, sino de reorganizar la empresa, lenta y cuidadosamente, para dejar de depender de estos procesos. Son procesos complejos, sí, pero la complejidad puede ser esencial, si corresponde a que es un proceso con una serie imprescindible de pasos que es imposible eliminar, o puede ser accidental, si es producto de pequeñas chapuzas que, necesarias en su momento, han perdido su razón de ser y cuya presencia es molesta.

Para lograr el éxito, un producto B2B no puede atender ciegamente a eliminar estos procesos, sino entender su razón de ser, diseccionar su función, y sólo entonces deshacerse de lo innecesario.

Herramientas como Microsoft Teams ó Zoom han encontrado una necesidad importante de las empresas, la comunicación interna y externa, y han desarrollado productos que, lejos de eliminar la presencia humana, facilitan la ejecución de procesos complejos e incrementan la probabilidad de éxito. Algo que productos gratuitos como Excel, por muy versátiles que sean, no son capaces de ofrecer.